每年到了圣誕季，所有的商場都無一例外的會響起“叮叮當，叮叮當，鈴兒響叮當”的圣誕音樂。這樣的音樂真的對促進顧客消費有益么？心理學家有不同意見。

商場選擇音樂需要謹慎，不合適的音樂可能會引起顧客的反感。圖片來源：shutterstock

 

圣誕節(jié)購物季是西方每年最主要的購物旺季，伴隨著各大商場里回蕩著的“Jingle bells, jingle bells, Jingle all the way”（叮叮當，叮叮當，鈴兒響叮當），人們擼起袖子，拎著大包小包，血拼在消費第一線上，服裝、美食、禮品，節(jié)儉可不是購物季的美德。有新聞數(shù)據(jù)顯示，在美國，感恩節(jié)過后，一直持續(xù)到圣誕節(jié)和元旦，這段時間的銷售額要占到美國零售商全年業(yè)績的20%—40%。而根據(jù)德勤最新統(tǒng)計顯示，這個12月英國人網(wǎng)上消費將超過50億英鎊。

 

圣誕音樂促進消費的錯覺

那么圣誕音樂會對圣誕購物產(chǎn)生什么樣的影響呢？心理學家很早就探究過背景音樂對消費行為的影響。在一項餐飲行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，當背景音樂很有節(jié)奏感時，人們吃得也會很快，對于街邊大排檔而言，這是一個很有用的策略，因為這樣在就餐高峰時他們可以接待更多的顧客；在背景音樂很舒緩優(yōu)美時，人們雖然吃得慢了，但是卻愿意在就餐中花更多的錢，所以一般高檔的餐廳都會放古典音樂而不是最炫民族風。

 

由于長久以來，圣誕購物季都和圣誕歌聯(lián)系在一起，所以人們想當然的以為，圣誕歌會促進人們的消費意愿，其實這是一種“虛假相關(guān)”。就好像我們說，穿短裙女性的增多會刺激冰淇淋的銷量增加一樣，其實這兩者都是因為夏季到來的原因。如果不考慮購物季的大背景，只是研究圣誕歌對于消費的影響，會有什么樣的結(jié)論呢？

 

一個發(fā)表于商業(yè)研究（Journal of Business Research）的文章或許會對我們有所啟發(fā)。研究者主要考察了兩種信息：氣味和音樂對于商品以及店鋪評價的影響。使用圣誕噴霧劑營造出有圣誕節(jié)的味道和沒有圣誕節(jié)的味道兩種條件，使用同一個歌手演唱的圣誕歌曲和其他歌曲作為背景音樂的兩種條件。實驗的參與者被隨機分配到（有/無圣誕味道*有/無圣誕音樂）四種情境之一，對一些商品和店鋪進行評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，既沒有音樂也沒有味道的一組評價和既有音樂也有味道的一組評價是相當?shù)?。而一旦有音樂沒氣味或者有氣味沒音樂，那么被試對于商品的態(tài)度、店鋪的態(tài)度、以及購物的意愿都會出現(xiàn)下降。并且他們情緒的愉悅感、喚醒度、掌控感和對環(huán)境的積極情感也會出現(xiàn)下降。

 

圣誕音樂，用的不好不如不用

 

為什么放圣誕歌不但沒有起到好的效果，如果搭配的不合適還會影響銷量呢？我們可以從兩個角度來理解這個問題。

 

音樂對我們行為的影響主要是通過情緒來起作用的，如果這個音樂是一個愉快的享受，那么我愿意在放音樂的商場里多待一段時間，自然就會有更多的機會消費。但是，圣誕音樂是一個讓人愉快的刺激么？乍一聽“Jingle Bells，Jingle Bells”感覺挺喜慶的，沒啥不良影響啊，但是也禁不住所有的商場全天候的播放同一首歌。心理學上有一個著名的“曝光效應”，是說一個東西我們越熟悉，接觸的次數(shù)越多，就會越喜歡（更多內(nèi)容請看果殼網(wǎng)文章：喜歡你，沒道理）。但是這個效應有兩個前提：1、刺激本身不能太單調(diào)，就那么幾個旋律來回的播放，人們肯定招架不??；2、刺激在一定時間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)不能超過上限，就像一個倒U型的曲線，重復的太過頻繁之后就會變成一種讓人厭惡的刺激了。

 

從消費者心理的角度來看，人們都希望在消費中獲得掌控感，也就是說，我之所以買一個東西是因為我想買，而不是因為商家想要賣給我。一個精明的商家會把促銷做的隱而不露，讓人高高興興的去買東西。如果顯得太過刻意，讓消費者一看就知道商家想讓自己按照他們設(shè)定的方式去消費，那我們內(nèi)心一定不情愿，會去抵抗這種行為。這一點在音樂和氣味的實驗中體現(xiàn)的非常明顯，當音樂和氣味匹配的很融洽（包括沒有音樂和氣味）的時候，整個購物環(huán)境是很自然的，人們覺察不到不協(xié)調(diào)，就會很愉快的購物。而一旦音樂和氣味不匹配，突兀的出現(xiàn)了圣誕節(jié)的音樂或者味道，人們會感受到商家刻意加入的誘導顧客進行“圣誕血拼”的信息，這時他們就會做出反應，在購物時會更加小心，避免上套。

 

所以那些想要用圣誕歌促進顧客購物的商家，恐怕你們要好好想一想，這種手段用的不好可能會適得其反哦！

當然了，中國最大的購物季肯定不在圣誕節(jié)。圖片來源：shutterstock

 

參考文獻

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Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of Business Research, 58(11), 1583-1589.

Morimoto, Y., & Timmers, R. The Effect of Repeated Listening on Pleasure and Boredom Responses.

Lessne, G., & Venkatesan, M. (1989). Reactance theory in consumer research: The past, present and future. Advances in Consumer Research, 16(1), 76-78.

Does Christmas Music Make Us Buy Less?

 

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